慈溪共创广告行业发展趋势：千呼万唤始出来的广告设计教育（下）

   三　多重矛盾下的慈溪广告教育
　　、单一知识结构和综合运用的矛盾
　　广告教育就其本身的体系而言是一个综合性的学科。艺术设计、广告学、营销学、消费心理学、大众传媒、电脑制作、印刷、影视制作……都不可或缺。然而回顾现在的慈溪广告教育，首先从学校院系上就人为的分离了互相联系的内容。培养出的学生或许在某一方面学得不错，并能学以致用。但是单一的知识结构显然离社会对广告人综合运用能力的要求有差距。
　　第二、理论研究与实践操作的矛盾
　　慈溪广告是实践性很强的科目，但是慈溪广告教育除了要注重实践外，指导实践的理论研究的建设也是不可忽视的。由于我国现有教育体系上的原因，我们不可能象德国广告教育那样，推行高等教育和职业教育并重的"双元制"①，两种教育互补、协作。这就给我国高校的慈溪广告教育提出了更高的要求：除了肩负着慈溪广告理论研究的使命外，还不得不兼顾职业教育中制作和操作教育的使命。然而在现实的教育中如何协调好二者的关系就显得尤为重要。不接触市场，不实践，难以从现实的层面了解广告;不重视广告学，广告发展史又难以站在一定的高度审视正在发生的广告现象及广告所带来的社会影响。现在虽然有许多高校慢慢重视到这一点，在提供给学生实践机会上有了不少改变，而在教育理论研究上还是比较薄弱。
　　第三、静态知识和动态发展之间的矛盾
　　慈溪广告是与经济紧密相联的。有经济学家把广告比喻成是经济生活的晴雨表。在经济高速发展的今天，广告领域的变化也是翻天覆地的，这也不断的加快了广告知识的更新。从前被前人奉为真理的理论和观点现在正在被不断的颠覆。而教学内容只能针对过去或正在发生的事情，它是受到时效限制的。教师教的内容很可能在学生毕业有机会用的时候已经被社会淘汰了。
　　第四、艺术与商业的矛盾
　　广告是用艺术的手法表达商业目的，本来无所谓矛盾。能够把二者良好的结合固然是好，但是在实际的市场执行上却经常会让人迷惑。有所谓的艺术广告说起来囊括了多少广告大奖，所有唯美的、文学的、哲理的……手法通通用上，让观众看得只觉得高深，对慈溪广告创作者崇拜的五体投地看完却还不知道是什么产品;也有类似于脑白金的所谓之"恶俗广告"，看起来毫无被称道之处，却取得了良好的市场绩效。什么样才是正确的广告观，学校教育应该传达给学生什么样的广告理念仍然是让教育工作者头疼的问题。
　　四　加强和改善广告教育的几点建议
　　、学科整合，加强交流
　　美国高等教育研究人员认为，综合性的专业和课程，有利于培养现代人才的各种素质和思维能力以及组织、交际和实际工作等多方面的能力。
　　我国的高等教育，尤其是高等的慈溪广告教育，应该突出它的整体观念和综合思维。打破慈溪广告作为设计专业一个短期阶段性课程的惯例，打破同一所学校中不同院系的界限，甚至学校间的界限，各院、各系都是可以相互协作、相互推动的。例如慈溪广告课不一定只限于针对设计专业的学生，可以向其它院系公开开设。把课程分成若干个单元：比如前期消费调查、营销策划由商学院老师主讲，广告创意及表现由艺术设计专业和计算机老师合作把关。媒体策划交由新闻传播专业负责，广告文案写作留给中文系，广告法规及合同邀请法律专业老师。要学习慈溪广告课程的学生除了本专业的部分必修之外，还必须选择其它一到两部分课程必修，其它部分可以作为选修课程，但是要集满多少学分才算通过慈溪广告课。各个同类学校之间也可以以互换教师或者课题合作研究等多种形式加强交流。
　　第二、加强师资力量
　　首先作为慈溪广告教育者来说要认识更新，知识更新则是认识更新的具体工作。没有一定量的知识积累，具体的教学则无从谈起。仅是"过去"的知识，也只能"生活在历史中"，还要不断的学习新知识，接受新讯息来完善自己的知识体系。与此同时一定的实践经验也是必要的，实践不但是学生同时也是老师加深对广告的理解，深化理论并运用于教学的途径。
　　另外，师资结构是一个比较重要的问题。师资队伍老中青良性分布固然是必要的;师资来源多样化自然是可取的。可是，师资尽数全职和传统做法的定编补缺是一个不明智的选择。笔者认为：借鉴美国和德国经验，全职教师只需编制数的三分之一;社会行业专家聘为兼职教师，也可占三分之一;还有三分之一是客座教师，聘请学术专家和其他高校的教授等。这样的师资组构更利于资源的优化和积极性的调动。
　　第三、教学方法的多元化
　　教师在高等教育中应当是"引导者、组织者、指导者"的定位，特别是在慈溪广告教育中。引导学生专业学习和志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践。目前，我国的慈溪广告教育方法主要还是以教师单方面授课，学生个人动手实践的模式居多。我们应探讨多元化，多层次的教育模式，如以广告项目为中心的方法，学生自组团队，模拟广告公司竞标的流程。教师把握好大的方向和步骤，并给予不同团队一些建议。在这种模拟现实的互动教学中，学生会更加投入，互相协作并且了解自己哪些方面有所欠缺，为自己经后自学指明了方向。在教学方法多元化方面，现在国内有一些高校已经走在了前头。比如广州美院的慈溪广告课就以时报广告金犊奖为契机。金犊奖把国外的一些经验和做法，或者说全球广告人的一些想法与追寻引了过来，让国内的同学们更早地接触到知名品牌的策略。江南大学也有一些与企业合作共同完成课程的尝试。在为企业培养有潜力的人才的同时也给同学们提供了宝贵的实践经验。
　　第四、培养人才，加强理论研究
　　在我国广告教育体系摸索阶段，我们对西方广告教育常常会不加评判地加以吸收，缺乏一种系统和整体的了解和把握，缺乏对各种教育思想和经验之间的相互渗透和影响，以及它们之间的比较研究。这就要求我国的教育理论界在吸收别人的先进经验之前充分了解其形成的历史背景，再根据中国的特点批判的吸收，并且在教育实践中研究和调整，建立有本国特色的慈溪广告教育体系。
　　高层次慈溪广告教育人才的培养是教育水平和理论研究水平提高的有力保证。随着高等学校对设计教育方面人才的数量和质量的不断增长，我们一方面应当健全现有教师的再培训机制，给予有教学经验的教师更多深造的机会;另一方面应当加强对设计教育师资力量的研究生的培养，而此类研究生的培养性质应与本科培养目标有较大的差异，应着重体现在理论研究的增强。