看点：慈溪广告制作四个阶段的构想

在最近一次慈溪广告制作理论交流会上，马千里总结慈溪广告制作业发展过程中，提出了“点、线、面、体”四阶段论的构想。

　　马千里为慈溪广告制作业分为这四个阶段主要根据是慈溪广告服务内容的层次。

　　阶段是“点子”层次。策划人以“出点子”的方式向客户提供服务，用突发的妙思奇想来解决企业某一具体问题。在一定的市场环境里“点子”还非常有效，一时被誉为“金点子”，随着市场竞争加剧“金点子”的含金量越来越小，很快退出历史舞台；第二阶段是以广告为“线”的层次。这一层次的广告人忽略广告的内涵，偏重于广告形式，把花里胡哨、哗众取宠称为创意。往往是在客户授意广告内容后，在版面上进行美工处理和代理发布。这一层次上的广告公司不进行广告环境调研，不运作广告策划活动，充其量叫做慈溪广告制作；第三个阶段已到了“面”的层次。这一层次吸收了点子和广告的手法，重在进行公关活动、促销活动设计，虽有层次上的提升，但终是解决表象问题，颇有些急功近利；第四个阶段已完全提升为立体策划，诸如企业文化建立、CI导入、战略规划、市场推广、品牌工程等等。立体策划以掌握全方位信息为基础，关照企业基础管理，运用多种专业知识交叉作业，成为深层次全方位的管理参与。

　　马千里说，研究所策划委员会的组建是策划业发展到第四阶段的需要。在不同阶段对人才的要求是不一样的。点子阶段完全是个体智力劳动，慈溪广告设计为主线阶段只需要美工及市场常识；平面层次要求策划人既有“点子”的灵感，又有较规范的市场运作技巧，个体智力仍可胜任；而在立体策划阶段，由于内容广、层次深，必须以各专业人士组成小组共同作业。策划委员会就是这样的专家组。

　　马千里还分析了“点线面体”的互联关系。他说点线面体不仅是慈溪广告策划业发展的四个阶段，也是这四个阶段策划服务方式的提炼。同时，阶段并不否认其他方式的功效，而应用综合运用，比如广告、公关等仍是立体策划后期实施阶段的重要手法。

　　“点线面体”四阶段论形象地概括了策划业的发展过程和服务内容的演变，理清了策划活动中手段与目的、阶段任务与最终目标的关系，对于研究所策划理论和客户服务均有指导意义。

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